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20:00 15.12.2011
Von Imre Grimm
Vom Kultgetränk der Nullerjahre zum Sorgenkind: Wie die Ökobrause Bionade ihre Unschuld verlor
Vom Kultgetränk der Nullerjahre zum Sorgenkind: Wie die Ökobrause Bionade ihre Unschuld verlor. Quelle: dpa
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Das muss man erst mal schaffen: als schüchternes, kleines „Freizeitgetränk“ zum Synonym eines ganzen Jahrzehnts zu werden, zum Sinnbild des urbanen, grünen Neobürgertums in Deutschland, das seine Bugaboo-Kinderwagen durch die Naturkostsupermärkte und Kunstbuchhandlungen von Hamburg bis München schob und dabei Bionade Litschi trank. Vom „Bionade-Biedermeier“ war die Rede, vom Kampf der kleinen, unabhängigen Ökomarke gegen böse, milliardenschwere Großkonzerne. Bionade gegen Coca-Cola. David gegen Goliath.

Bionade – das war das koffeinfreie Äquivalent zum Latte macchiato, die inoffizielle Limonade zu „Stuttgart 21“. Und was war das auch für eine tolle Geschichte, am Anfang. Sie passte so schön in die Nullerjahre, als in der doch eher entpolitisierten Mittelschicht allmählich der Unmut über die zerstörerische Kraft der Globalisierung wuchs: Ein tüchtiger kleiner Braumeister aus der Rhön namens Dieter Leipold stemmt sich gegen den Untergang seiner insolvenzbedrohten Familienbrauerei. Er träumt von einer „Fanta ohne Chemie“ und erfindet 1995 eine ökologische Limonade aus fermentiertem Malz, die aussieht wie Bier. Das Logo dazu ist schlicht und reduziert. Den blauen Kronkorken ziert ein weißer Kreis mit rotem Punkt in der Mitte. Es sieht aus wie das „Bulls Eye“ einer Dartsscheibe. Ein Volltreffer. Eine Marke, die gleichzeitig für Genuss, Luxus, Ethik, Umwelt, Moral und Coolness steht. Es ist – marketingtechnisch gesehen – die Quadratur des Kreises. Die kleine Peter Brauerei in Ostheim vor der Rhön in Unterfranken, im Besitz der Familien Leipold und Kowalksy, hat ihren rettenden Hit. Zunächst nehmen Kurkliniken und Fitnesscenter die pastellfarbenen Brausen in ihr Sortiment auf, dann sprudeln die Gewinne.

Bionade wird ein Szenehit. 2002 werden schon zwei Millionen Flaschen verkauft. Ein Übernahmeangebot von Coca-Cola lehnt man ab. Fortan gilt nichts als cooler, als sommers am Grill mit einer Bionade in der Hand ein Statement gegen die hässliche Fratze des Kulturimperialismus abzugeben – mit einem politisch korrekten, alkoholfreien, nicht zu süßen Getränk (43 Gramm Zucker pro Liter, bei Coca-Cola sind’s 106 Gramm), dessen 0,33-Liter-Glasflasche auch noch so schön lässig nach WG-Party aussieht. Nicht mal, dass McDonald’s die Ökobrause 2007 ins Sortiment seiner „McCafés“ aufnimmt oder dass die Sorte Litschi anfangs gar nicht „100 Prozent bio“ ist (weil es gar nicht so viele Biolitschis auf dem Weltmarkt gibt), kratzt am Nachhaltigkeitsnimbus. Leipolds Partner Peter Kowalsky tingelt durch Talkshows, lässt sich in der Wirtschaftspresse feiern, wird „Öko-Manager des Jahres 2007“.

In der Werbung gibt man sich weltverbesserisch: „Bionade – das offizielle Getränk für eine bessere Welt“. Schon die Sorten klingen so wundervoll anachronistisch, nach Jutebeutel und Omas Kräutergarten, nach „wiederentdeckten Obstsorten“ und „Manufactum“-Katalog: Holunder, Ingwer-Orange, Litschi, Kräuter. Später kam dann Quitte dazu. Bionade verkaufte nicht bloß Limo, sondern das wohlige Gefühl, etwas Gutes zu tun. Weltrettung per Brausetrinken quasi. Auf dem Höhepunkt ihres Siegeszuges, 2007, verkauft die Firma rund 200 Millionen Flaschen, streckt die Fühler bis in die USA aus.

Doch dann folgt der doppelte Sündenfall – zwei Fehler, von denen sich die Marke bis heute nicht erholt hat: Erst erhöht die Brauerei im Juli 2008 die Preise um 33 Prozent auf 79 Cent pro Flasche, um sich als „Premiumprodukt“ von der wachsenden Schar der Nachahmer abzugrenzen. Fehler Nummer eins. Der Absatz geht 2008 um 40 Millionen Flaschen zurück. „Jetzt sind sie gierig geworden“, heißt es in Kundenblogs.

Der zweite Fehler bedeutet das Ende von Bionade als eigenständiger Marke: 2009 verkauft die Mineralwasserfirma Rhönsprudel, die der fast insolventen Provinzbrauerei einst mit 340 000 Euro aus der Klemme geholfen hatte, ihre 51 Bionade-Prozent nach langem Gezerre für knapp 30 Millionen Euro an die Radeberger-Gruppe, die zum Tiefkühlpizza-Lebensmittelkonzern Dr. August Oetker gehört. Inzwischen besitzt der Puddingmulti sogar 70 Prozent von Bionade, den Rest teilen sich die Brüder Peter und Stephan Kowalsky.

Es ist passiert: Der uncoole Große schluckt den coolen Kleinen und beraubt ihn damit seiner überlebenswichtigen Glaubwürdigkeit. „Damit hat Bionade die Authentizität seiner Marke verspielt“, sagt Paul Werner Hildebrand, Chef der auf „grüne“ Firmen spezialisierten Werbeagentur organic Marken-Kommunikation. Es ist ein bisschen, als hätte Ikea „Manufactum“ gekauft oder der Axel Springer Verlag die „taz“.

Bionade und Tiefkühlpizza? Passt nicht zusammen. Die Story stimmt nicht mehr. Die Oetker-Vertriebsleute drücken Bionade sogar in die Regale der Tankstellen – das passt nicht zum Exklusivitätsanspruch der Gründer. Und die Kundschaft, die den sogenannten „LOHAS“-Stil pflegt („Lifestyle of Health and Sustainability“, einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil), reagiert hochsensibel auf Glaubwürdigkeitsunwuchten einer Marke. Als Bionade jüngst das Sponsoring des Anti-Gentechnik-Konzerts „Rock for Nature“ stoppte, brach via Twitter und Facebook ein Sturm der Entrüstung über die Firma herein.

Der Absatz ist eingebrochen. Vier Jahre nach dem Rekordjahr 2007 setzt Bionade in diesem Jahr nur noch rund 60 Millionen Flaschen ab, meldete die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ – ein Rückgang um 60 Prozent. Die Firma dementierte nicht. „Die Marke kann schon bald in der Bedeutungslosigkeit verschwinden“, sagte Günter Birnbaum, Leiter der Division Getränke beim Nürnberger Marktforscher GfK Group, der „Berliner Morgenpost“. In den Bioläden stehen inzwischen die Nachmacherlimos vorn im Regal: Ökobrausen wie NOW (Ökobrauerei Lammsbräu), Lemonaid, Bio Zisch (Voelkel), BiO (Carlsberg), Sinconada, Beo oder Aloha. Sogar Aldi leistet sich einen Bionade-Nachbau und nennt ihn stumpf „Bio-Drink“.

Wer rettet Bionade? Möglicherweise Bionade selbst. Geschäftsführer Peter Kowalsky plant nach „taz“-Informationen eine Genossenschaft, die dem Oetker-Konzern die 70 Prozent wieder abkaufen soll. „Emotional könnte das funktionieren“, sagt Hildebrand. Problem eins: Der Preis muss stimmen. Oetker hat rund 50 Millionen Euro investiert. Problem zwei: Verlorene Unschuld lässt sich für Geld kaum zurückkaufen.