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Panorama VW-Werbespot löst Rassimus-Debatte aus
Mehr Welt Panorama VW-Werbespot löst Rassimus-Debatte aus
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21:48 30.01.2013
Lustig? Die drei Herren im Auto sprechen mit jamaikanischem Akzent. In den USA löste die VW-Werbung eine Rassismus-Diskussion aus. Quelle: VW
Hannover

Dave ist groß, weiß und trägt eine hässliche Krawatte zur blassen Bürokleidung. Um ihn ist es trist, die Kollegen sind übellaunig – und doch geht es Dave so gut, dass der Mann aus dem kühlen Minnesota fröhlich mit jamaikanischem Einschlag spricht. Und all das wegen seines roten VW Beetle. Sein Motto: „Get in, get happy“.

Das ist die Geschichte eines Werbespots von VW, der am Sonntag während des Super Bowls ausgestrahlt werden soll, in den USA aber gerade kontrovers diskutiert wird. Charles Blow, schwarzer Kolumnist der „New York Times“, kritisierte den Spot beim Sender CNN. In vielen Medien wird diskutiert: Ist es lustig, dass ein Weißer im Stil der schwarzen Reggae-Ikone Jimmy Cliff („Get Happy“) auftritt – oder bedient der Spot Stereotypen und beschreibt Jamaikaner als naive Gute-Laune-Typen? Die Kommentatoren streiten um Szenen wie diese: Am Kaffeeautomaten ruft Dave seinem Kollegen zu: „Wicked Coffee, Mista Jim!“ Und die Chefs fordert er auf, mehr zu lächeln: „You know what this room needs? A smile! Who come with I?“ Zwei Kollegen sind es schließlich, die mit Dave eine Spritztour im neuen VW Beetle unternehmen – und anschließend selbst den lässigen Singsang übernehmen.

„Der Werbespot ist nicht rassistisch“, sagt Carsten Krebs, Kommunikationsleiter von VW in den USA. Ein Clip mit dem Musiker Jimmy Cliff wird im Vorprogramm des Super Bowls zu sehen sein. Wie jedes Werbevideo sei auch der kritisierte Spot einem Testpublikum gezeigt worden, darunter waren etwa 100 Jamaikaner. Die Reaktionen seien durchweg positiv gewesen. „Wir bekommen massive Unterstützung auf allen Kanälen“, sagt er. Es würden sich auch zahlreiche Jamaikaner melden, die nichts Anrüchiges an dem Spot erkennen könnten. Darunter seien auch viele weiße Jamaikaner, die so sprechen, wie es Dave aus Minnesota macht. Auch auf YouTube sind die meisten Kommentare positiv. Einen Plan B habe VW auch nicht. „Der Clip wird gezeigt“, sagt Krebs.

Wykeham McNeill kann die Aufregung nicht verstehen. Der jamaikanische Minister für Tourismus und Unterhaltung sagt, dass in der Werbung die Anziehungskraft Jamaikas und die Gastfreundschaft der Jamaikaner treffend beschrieben wird. McNeill ruft alle Menschen auf, der Botschaft zu folgen: „Sie sollen ihr inneres Jamaika entdecken und glücklich werden.“

Der 60-Sekunden-Clip soll am Sonntag (Ortszeit) beim Super Bowl in New Orleans ausgestrahlt werden. Das Finale der US-Football-Liga NFL ist das größte Einzelsportereignis der Welt. Im Vorjahr sahen mehr als 100 Millionen Amerikaner das Endspiel, weltweit waren es fast eine Milliarde Menschen. In diesem Jahr kämpfen bei der 47. Auflage die San Francisco 49ers und die Baltimore Ravens um die „Vince Lombardi Trophy“. Die Partie wird in 180 Ländern live gezeigt, in Deutschland überträgt Sat. 1 (ab 0.10 Uhr). Auch die Halbzeitshows gelten als Highlights, diesmal wird Beyoncé auf dem Spielfeld singen.

Die heimlichen Stars der Veranstaltunge sind aber die Werbespots. Viele der Clips werden eigens dafür produziert, so auch die kontrovers diskutierte VW-Werbung. Eine halbe Minute Sendezeit kostet angeblich vier Millionen Dollar (knapp drei Millionen Euro).

Mancher Halbzeit-Spot ist den Sendern zu brisant

Die Werbespots beim Super Bowl, dem Endspiel der US-Football-Liga NFL, sind in den USA regelmäßig Diskussionsthema. Die Werbeplätze während der Spielunterbrechungen sind die begehrtesten des ganzen Jahres – und mit etwa vier Millionen Dollar für 30 Sekunden auch die teuersten.

Apple präsentierte 1984 den Macintosh exklusiv während des Spiels, 1992 sorgte Coca-Cola mit der leicht bekleideten Cindy Crawford für Aufsehen. Anheuser-Bush, offizieller Bierlieferant des Super Bowls, begeistere in den neunziger Jahren mit Fröschen und Krokodilen.

Im Jahr 2010 gab es Streit um gleich drei Werbespots. Der Sender CBS strahlte einen Clip aus, in dem die Mutter des damaligen Collegestars Tim Tebow (Bild), heute Spielmacher bei den New York Nets, berichtet, wie sie sich einst gegen eine Abtreibung entschieden hätte. Die Werbung einer Partneragentur für homosexuelle Männer ließ CBS dagegen nicht zu – in dem Clip küssten sich zwei Männer. Auch die Werbung mit einem fiktiven Footballspieler, der nach CBS-Angaben auf „tuntige“ Weise für Frauenkleider warb, wurde nicht gezeigt.

Dem Volkswagen-Konzern war schon einmal die meistdiskutierte Werbung beim Super Bowl gelungen. Der Spot „The Force“ mit einem kleinen Jungen in einem Darth-Vader-Kostüm lief 2011 und wurde seitdem bei YouTube mehr als 50 Millionen Mal geklickt.
Umfragen in den USA haben ergeben, dass 36 Prozent der Zuschauer die Super-Bowl-Übertragung nur wegen der Werbespots einschalten.

Gerd Schild/Stefan Koch

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