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Panorama Lena und Opel trennen sich in Frieden
Mehr Welt Panorama Lena und Opel trennen sich in Frieden
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20:58 23.08.2011
Von Imre Grimm
Nach einem Jahr beendet Opel seine Werbekampagne mit ESC-Siegerin Lena Meyer-Landrut (20). Quelle: dpa
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„Sie begeistern mit einem farbenfrohen Auftritt“, heißt es bei Opel im Internet. „Sie überraschen jeden Tag aufs Neue. Sie erobern alle Herzen im Sturm: Lena und der Opel Corsa.“ Ein Jahr lang war die Eurovision-Song-Contest-Siegerin Lena Meyer-Landrut Werbebotschafterin des Opel-Konzerns. Nun läuft der Vertrag aus. „Wir machen nicht weiter mit Lena“, sagte Opel-Chef Karl-Friedrich Stracke der "Süddeutschen Zeitung". Zufrieden ist er dennoch: „Lenas Einsatz hat uns bei der Vermarktung des neuen Corsa sehr geholfen. Aber man kann das auch überstrapazieren. Irgendwann ist es auch gut.“ Im Übrigen, sagte Stracke, liefen Verträge mit prominenten Partnern (Testimonials) üblicherweise ein Jahr.Der Rüsselsheimer Autobauer hatte die Sympathieträgerin einige Wochen nach ihrem Sieg beim Eurovision Song Contest Ende Mai 2010 zum Markengesicht des neuen Corsa gemacht - auf dem Höhepunkt der nationalen Lena-Mania. Ihre Aufgabe schien damals praktisch unerfüllbar, aber was war schon unmöglich für Lena im Jahr 2010? Sie sollte das miese Wackeldackel-Image der am Boden liegenden Traditionsmarke mit Jugendlichkeit und Elan aufladen und für eine deutlich jüngere Zielgruppe attraktiv machen. Opel sprach von einer „langfristigen Verpflichtung“ und hoffte auf den Lena-Effekt: Auf der Welle der Euphorie, die die Hannoveranerin damals trug, sollte auch Opel mitschwimmen in eine bessere Zukunft.

Nun trennt man sich. Was bedeutet das? Knörige Kommentatoren interpretieren die Nachricht in vorhersehbarer Missgunst als weiteres Indiz für einen sinkenden Lena-Stern, als Anfang vom Ende ihrer Karriere. In Wahrheit hat sie einfach ihren Job erledigt. „Der Vertrag läuft ganz regulär wie vereinbart zum Ende des Jahres aus“, heißt es bei ihrem Management. „Der Fokus lag vor allem auf der Einführung des neuen Opel Corsa. Diese Mission wurde erfolgreich abgeschlossen.“ Schon vor Monaten hatte Opel mitgeteilt, dass man das auf ein Jahr angelegte Engagement zu gegebener Zeit überprüfen werde. Opel sei sehr zufrieden. „Für uns ist wichtig: Gibt es einen Lena-Effekt bei der Markenwahrnehmung und der Absatzentwicklung?“, sagte damals Marketingvorstand Alain Visser dem „Handelsblatt“. Und? „Lena kommt gut an.“

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Tatsächlich verzeichnete Opel seit Beginn der Lena-Kampagne beim Corsa (und vor allem beim Sondermodell „Satellite“) eine Abverkaufssteigerung um 90 Prozent. Das hat der Branchendienst „Brand Control“ ermittelt. Noch wichtiger: Lena steigerte die Bekanntheit der Marke - unter anderem mit einem im südafrikanischen Johannesburg gedrehten Werbespot. Im Januar 2011 erinnerten sich 51 Prozent potenzieller Neuwagenkäufer an die Corsa-Kampagne, im März waren es 61 Prozent. Opel und seine britische Schwester Vauxhall steigerten ihren Marktanteil in Europa auf 6,4 Prozent und machten im zweiten Quartal 2011 wieder Gewinn. Damit ist Opel bei der U-30-Kundschaft noch lange nicht wirklich „cool“, aber Lenas Engagement hat sich ausgezahlt.

Es war eine ungleiche Partnerschaft. Tatsächlich wollte Opel zu allen Zeiten viel lieber ein bisschen Lena sein als umgekehrt. „Lena ist eine junge und dynamische Frau, die zum Schwung und Optimismus unserer Marke passt“, hieß es damals tatsächlich, wobei das wohl eher der Beschreibung eines fernen Wunschtraums gleichkam. „Wir identifizieren uns mit ihren unkonventionellen und offenen Wesenszügen.“ Wovon man halt so träumt, wenn man als Marke mit wollumpüschelten Klopapierrollen assoziiert wird. Tatsächlich hielten es Werbeexperten damals für fast unmöglich, die Lena-Eigenschaften auf das Opel-Image zu übertragen. Und doch: Es gelang, wenigstens in Teilen. Opel hat sich erneuert, und Lena trug dazu bei.
Für den neuen Elektro-Opel Ampera freilich, der Ende des Jahres auf den Markt kommt, soll die georgisch-britische Sängerin Katie Melua („The Closest Thing To Crazy“) werben. Deren Opel-Engagement war lange geplant.

Und Lena? Sie hat sich eine lange Auszeit genommen, sie hat Urlaub auf Ibiza gemacht, aber sie war nicht komplett untätig: Am 2. September erscheint ihre Single „What A Man“ inklusive neuem Musikvideo, ein Remake des Linda-Lyndell-Klassikers von 1968 und der Titelsong von Matthias Schweighöfers gleichnamigem Regiedebüt. Die Soundtrack-CD zum Film ist schon ab Freitag im Handel.

In der Fangemeinde sah man die Nachricht vom Ende des Deals zwischen Lena und Opel gestern gelassen: „Dann kann sie sich endlich einen Mini kaufen.“