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Panorama Der schöne Schein: Warum die Verpackung heute wichtiger ist als der Inhalt
Mehr Welt Panorama Der schöne Schein: Warum die Verpackung heute wichtiger ist als der Inhalt
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10:00 23.03.2019
Schöne Fassade, aber nichts dahinter: Das Phänomen der Verpackungsdemokratie betrifft nicht nur Produkte, sondern auch Meinungen, politische Pläne und das Selbstbild. Quelle: iStockphoto
Hannover

Sie laufen in Zeitlupe über den Strand, wehende Tücher um die bronzebraunen Hüften. Türkisfarbener Ozean, weiße Jachten, Privatjets, Topmodels. Es ist ein Werbevideo für das Fyre Festival. Es sollte die größte Party des Jahrhunderts werden, befeuert von Instagram-Superstars wie Kendall Jenner und Bella Hadid. Es wurde eine pompöse Pleite.

Die Macher versprachen das Blaue vom Himmel: Sternekochmenüs, Luxuscamping und Weltstars live auf „Pablo Escobars früherer Privatinsel“. Viele glaubten das, zahlten Geld für Eintrittskarten. Stattdessen gab es: labbrige Käsesandwiches und nasse Matratzen auf einer verrottenden Baustellenbrache. Der Gründer, ein gewiefter Blender, sitzt im Gefängnis. Sechs Jahre wegen Betrugs. Der Schaden: Hunderte Millionen Dollar.

Das Fyre Festival. Real gewordenes Instagram. Ein protziges Sinnbild für die Verführungskraft des schönen Scheins. Die Verheißung von Reichtum, Schönheit und Erfolg hat sich zu allen Zeiten gut verkauft. Es scheint jedoch, als steige die Bereitschaft, sich ködern und betören zu lassen. Als lebten wir im Wortsinne in einer schwindelerregenden Gesellschaft – einer Gesellschaft also, die Schwindel erregt und sich vom Schwindel erregen lässt.

Die Instagramisierung ist in vollem Gange

Willkommen in der Verpackungsdemokratie, wo die Schachtel oft wichtiger ist als der Inhalt. „Die Welt urteilt nach dem Scheine“, schrieb schon Johann Wolfgang von Goethe. Dass Werbung übertreibt, liegt in ihrer Natur. Inzwischen aber durchziehen Werbeästhetik und Perfektionswahn auch Alltag, Lehre, Liebe, Familie, Beruf und Freizeit. Der schöne Schein regiert. Die Instagramisierung ist in vollem Gange.

Verpackungen haben die Aufgabe, alltäglichen Produkten etwas Magisches zu verleihen, damit wir sie kaufen. Küchenrollen, Keksen und Smartphones. Aber das Phänomen betrifft nicht nur Waren. Es betrifft Meinungen, politische Pläne, Rentenkonzepte, Firmenumstrukturierungen, persönliche Karrieren. Je besser verpackt, je hübscher die virtuelle Schleife um das Paket, desto leichtgängiger und akzeptabler.

„Respekt-Rente“ und „Ankerzen­tren“

Und so heißen Gesetze heute zum Beispiel „Gute-Kita-Gesetz“ oder „Starke-Familien-Gesetz“. Familienministerin Franziska Giffey liefert die Bewertung ihrer Arbeit also quasi gleich mit. Denn gegen starke Familien wird doch niemand etwas einzuwenden haben!?

„Respekt-Rente“ nannte die SPD ihre Idee einer Grundrente. Von „Ankerzen­tren“ sprach Innenminister Horst Seehofer, als es in Wahrheit um die Abschreckung von Migranten ging. Anker – das klang nach Hafen und Halt und dem nostalgischen Charme der Seefahrerwelt, während im Mittelmeer Hunderte ertranken. Pompöse Wortmarken. Politisches Blendwerk.

Überforderung und Sehnsucht nach Schönheit

Aber metaphorische Mogelpackungen liegen im Trend. Eine Gesellschaft, die ihre Fältchen mit Nervengift wegspritzt, macht kollektiv Bella Figura. Der Aufwand etwa, mit dem Familien Hochzeiten und Kindergeburtstage inszenieren, ist in den letzten Jahren explodiert. Manche Partys für Dreijährige gleichen kleinen Hollywoodevents mit pastellfarbenen Cupcakes, bunten Tischhussen und Schokoladenbrunnen.

Die Sehnsucht nach Perfektion, der Boom von Back-, Bastel-, Wohn-, Accessoire- und Nähmagazinen ist auch ein Indiz für die Tatsache, dass Verbindlichkeiten seltener und Bindungen loser werden. Wir leben in einer „liminalen Periode“, sagt der Ethnologe Victor Turner. Es ist eine Art Schwellenzustand: Die alte Welt vergeht, die neue schimmert schon am Horizont, ist aber noch in weiter Ferne.

Das Symptom ist Überforderung und Sehnsucht nach Schönheit. Die fragmentierte Gesellschaft der Postmoderne dürstet es nach Sinn und Sinnlichkeit, gern auch simuliert.

Simuliere, bis die Simulation Wirklichkeit wird

Auch deshalb kann sich Grünen-Chef Robert Habeck als sympathischer Posterboy der Generation Landlust inszenieren. Auch deshalb machen soziale Medien „süchtiger als Zigaretten und Alkohol“, wie eine britische Studie zeigte: Sie täuschen mit verführerischen Äußerlichkeiten Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft vor, in der die beste Geschichte, das tollste Bild immer wichtiger sind als die beste Tat.

Millionen nehmen nur noch zur Kenntnis, was ihnen schmeichelt und ins Selbstbild passt, notfalls halt mit Filter. Als Selfie-Soziopathen im Sog des Selbst erklären sie sich aus Mangel an Sinnstiftern einfach selbst zum Mittelpunkt des Universums. „Wir sind Stars unserer eigenen Filme“ schreibt der US-Autor Jonathan Franzen.

Attraktivität ist die Währung der Zeit. Gerade hat US-Model Tyra Banks ihre Pläne für den kalifornischen Themenpark „Modelland“ nach Disney-Vorbild präsentiert. Wer diesen Park betrete, schwärmte sie, solle zur „perfekten Version seiner selbst“ werden. „Wir machen Modeln zum Massenereignis.“ Eine russische Firma bietet Selfie-Süchtigen dreistündige Fotoshootings in einer Privatjet-Attrappe, die niemals abhebt. „Fake it till you make ist“, heißt es. Simuliere, bis die Simulation Wirklichkeit wird.

Flagship-Stores als moderne Kathedralen des Volksglaubens

Während also reale Verpackungen zunehmend verpönt sind (die Umwelt!), werden metaphorische Verpackungen immer wichtiger. In­stitutionen wie Kirche, Gewerkschaften und staatliche Behörden verlieren auch deshalb an Bindekraft, weil sie im Vergleich zu den perfekt und perfide designten Verführern der globalen Marken optisch und erlebnistechnisch hinterherhinken.

Ein an sofortige und maximale Bedürfniserfüllung gewöhntes Pu­blikum empfindet alles als lästig, was erst erobert, erlernt, erarbeitet werden muss – oder nicht hübsch aussieht. Ersatzweise inszenieren Samsung oder Apple ihre Flagship-Stores wie moderne Kathedralen des Volksglaubens. Im Samsung-Store in Frankfurt etwa werden zwar wenige Geräte pompös präsentiert – kaufen geht dort aber meist nur per Bestellung. Der Laden ist eine leere Hülle.

Ästhetik ersetzt die Ethik

Gerade in der Politik von Konzernen spiegelt sich die aktuelle Macht der Äußerlichkeiten: echte Verpflichtung zu fairem Wirtschaften? Ökologisches Bewusstsein oder soziale Verantwortung? Viel wichtiger ist der Anschein, man führe als hipper CEO ein cooles Leben nah am Zeitgeist. Ästhetik ersetzt die Ethik. Das Gute weicht dem Schönen.

Nehmen wir zum Beispiel den Yale-Absolventen John M. Hollister. Er fuhr 1917 im Alter von 21 Jahren per Dampfschiff nach Indonesien, verliebt sich in die schöne Plantagenbesitzertochter Meta Van Gilder, kaufte ein Segelschiff und segelte mit Meta zwei Jahre lang nach Los Angeles. In Laguna Beach gründet er 1922 das Unternehmen Hollister Co., das mit Stoffen und Kunsthandwerk handelt. Sein Sohn John M. Hollister Jr., geboren 1920, macht daraus einen Weltkonzern für Surfausrüstung und Sportbekleidung.

Schöne Geschichte. Aber: John M. Hollister hat es nie gegeben. Sein kompletter Lebenslauf wurde auf dem Reißbrett amerikanischer Marketingspezialisten entworfen. John M. Hollister ist eine Erfindung des US-Konzerns Abercrombie & Fitch. Die Story vom Naturburschen und Wellenreiter – sie ist eine Lüge.

Das „Schöne“ sieht überall gleich aus

Moderne Konzerne verkaufen keine Hosen und Handys, sondern Lebenswelten. Neu ist: Das Verkaufsprinzip hat längst auch die Privatwelt fest im Griff. „Impression Management“ heißt in der Sozialpsychologie das, was Millionen betreiben: der bewusste Versuch, den Eindruck zu steuern, den andere von uns haben. Schönheitswahn, Körperkult und Ernährungsobsession haben ihre Wurzeln auch in der „transzendentalen Obdachlosigkeit“, wie der ungarische Philosoph Georg Lukács schrieb.

Individuell ist daran gar nichts. Das „Schöne“ sieht überall gleich aus. Instagram etwa, die globale Fototapete der Generation Selfie, ist voll von Holztischen, Avocadodips, Glühlampen mit Leuchtfäden, Teakholz, sorgsam zerwühlten Betten und Cappuccinotassen mit Herz. Der Hipster von heute folgt dann doch ganz gern dem Geschmacksvorbild im Blog nebenan. „Interiorporn“ heißt derlei Innenraumästhetik. Wohnpornografie. Auch hier wieder: der schöne Schein.

Menschen werden zu Sklaven von Äußerlichkeiten

Die zunehmende Oberflächlichkeit also macht Menschen zu Sklaven von Äußerlichkeiten. Das hat Folgen: In einer Studie hat die Children’s Society in England ermittelt, dass die größte Sorge im Leben von Sechs- bis Zehnjährigen nicht Liebe, Familie, Schule und Freunde sind, sondern das eigene Aussehen.

Mehr noch: Der schöne Schein macht auf Dauer krank, wenn sich hinter all dem Glitter, in der Tiefe des bunten Kartons, hinter der hübschen Schleife nichts als Leere befindet. Wenn also das Selbstbild nicht mit den eigenen Erwartungen oder denen der Welt mithält.

Es gibt nur ein einziges Rezept, das den Frust über das allgemeine Blenden lindern könnte: Ehrlichkeit. Denn das Wort „Wahrscheinlichkeit“ ist verräterisch: Es verknüpft den Schein und die Wahrheit. Was aber „lediglich wahrscheinlich ist“, schrieb René Descartes, „ist wahrscheinlich falsch“.

Von Imre Grimm

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