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Medien Wohlfühlmagazin "Landlust" entwickelt sich zum Auflagenwunder
Mehr Welt Medien Wohlfühlmagazin "Landlust" entwickelt sich zum Auflagenwunder
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20:51 02.12.2009
Liebe, Land und Leben: Die Anzahl verkaufter Exemplare des Magazins „LandLust“ wächst und wächst.
Liebe, Land und Leben: Die Anzahl verkaufter Exemplare des Magazins „LandLust“ wächst und wächst. Quelle: Landlust
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Es ist eines der seltenen Medienmärchen in der Wirtschaftskrise: „LandLust“, das Hochglanzmagazin stadtflüchtiger Zivilisationsgewinner, feiert seit der Nullnummer Absatzrekord auf Absatzrekord. In knapp vier Jahren haben „Die schönsten Seiten des Landlebens“, wie der Untertitel wissen lässt, ihre Startauflage verelffacht, was die Juroren des „Marken Awards“ im März zur Verleihung des Ehrentitels „Beste Neue Marke“ bewegte. Fast 550 000 Hefte der Zweimonatsschrift gingen zuletzt an betuchte Leser vor den Toren der Ballungsräume. Zum Vergleich: Die Illustrierte „Gala“ hatte im vergangenen Quartal eine Auflage von 360 000 Stück, die Frauenzeitschrift „Freundin“ verkaufte 525.882 Exemplare.

Der beispiellose Verkaufserfolg von „Landlust“ lockt natürlich Nachahmer an. Drei sind es derzeit, alle mit dem zugkräftigen „Land“ im Titel, alle zu ähnlichem Preis, alle auffallend deckungsgleich mit dem jungen Platzhirsch.

Da fragt sich der kritische Kunde, was die Neuen dem Original voraushaben. „Liebes Land“ etwa, ältester der ländlichen Epigonen vom Stuttgarter Hannes Scholten Verlag, startet seine zwölfte Ausgabe in Feld, Wald, Flur, geht zurück ins Haus, richtet es ein wenig ein, bastelt kurz in der eigenen Werkstatt und strebt dann über den Garten in die Küche, um zum Schluss Zeit für abseitigere Geschichten im Grünen zu haben: „Großmutters Emaille-Geschirr“ etwa, den obligatorischen Besuch bei aussterbenden Berufen (diesmal: ein Türmer) oder besonderen Orten wie Bethlehem im Allgäu. Ist ja bald Weihnachten.

Das erinnert verteufelt ans Original. In seiner Herbstausgabe wandert „LandLust“ vom Garten an den Herd zur Wohnraumeinrichtung an den Basteltisch zurück vor die Haustür zu einem Hornknopfschnitzer, landet bald auf der Nordseeinsel Juist, wo statt Autos Pferdefuhrwerke verkehren. Und zu guter Letzt, vorm 30-seitigen Kleinanzeigenteil, folgt die übliche Tiergeschichte (Uhus), fertig. Diese Dramaturgie hat sich bewährt.

Da ist es kein Zufall, dass auch „Land Idee“ mit ihr operiert. Themen, Aufbereitung, Ästhetik, Tipps und Trends, all die moosgrünschattierte Erdfarbigkeit mit alten Kohlrezepten, alten Schafrassen, alten Bauernmöbeln, alten Werkstoffen, irgendwie neu verarbeitet, bietet auch im Klon des Gong-Verlags nichts wirklich Neues. Selbst die charmante Rubrik irgendeines Objektes in Zahlen (sieben verschiedene Namen listen Wörterbücher für den Fliegenpilz auf) ist geklaut: aus „brand eins“, einem Wirtschaftsmagazin.

Man wendet sich nun mal, noch so eine Gemeinsamkeit, an eher solvente, vergleichsweise stilsichere, irgendwie elitäre, aber keinesfalls prunksüchtige Käuferschichten, die auf der Suche nach gediegenen Oasen zu sein scheinen. Zu den Anhängern des „Lifestyle of health and sustainability“ genannten Drangs nach umweltgerechter Gesundheit und gezügeltem Hedonismus, sachlicher Eleganz und gutem Gewissen – im Marketingsprech heißen sie „Lohas“ – gesellen sich in Zeiten globalen Klimawandels eben sogenannte „Lovos“. Die pflegen eine Lebensform freiwilliger Einfachheit („Lifestyle of voluntary simplificy“).

Und so, wie sich ins überfüllte Segment klassischer Frauenmagazine trotz mehr als 50 Titeln mit mehr als 20 Millionen Ausgaben immer wieder Neuerscheinungen drängen, dürfte es durchaus noch unterversorgte Leserinnen auf eigener Scholle und einige wenige mit der Sehnsucht danach geben. Marktforschungsstudien haben ergeben, dass nur 15 Prozent der „Landlust“-Leser in Orten mit mehr als 100 000 Einwohnern leben – und 72 Prozent der Leser sind weiblich.

Der Markt wird’s schon regeln. Denn auch die drei neuen unter den fast 80 Magazinen für Haus-, Hof- oder Beetebesteller kämpfen auf einem enger werdenden Reklamefeld, bringen es aber selbst zusammen nur auf eine geringere Verkaufsauflage und auf deutlich weniger Werbeanzeigen als das Original „LandLust“ allein. Das bewirbt zudem auf 24 von 200 Seiten Markenware lukrativer Großkonzerne statt Nischenprodukten von Duftölen bis Landmode. Die waren auch im Premiumprodukt des Landwirtschaftsverlags mal prägend, doch seit man im beschaulichen Münster die guten Beziehungen ins bäuerliche Fach für eine beispiellose PR-Kampagne für „LandLust“ nutzte, nimmt die Zahl werbender Großunternehmen noch schneller zu als die der Konkurrenten.

Der Frischling unter den neuen Blättern heißt „LandLeben“, erscheint im gartenmagazinerfahrenen IPM-Verlag, ist ein bisschen dünner, kleiner, teurer, bunter, dank schicker Reisegeschichten auch ein bisschen anders und ging gerade mit 80 000 Exemplaren an den Start. In anderen Zeitschriftensegmenten mögen die Titel der Reihe nach eingestampft werden, an das heile Leben auf dem Land scheinen die Verleger derzeit aber fest zu glauben. So hat sich auch der Burda-Verlag kürzlich den Titel „Landglück“ schützen lassen. Der Kampf um kaufkräftige Landeier könnte bald um einen Teilnehmer reicher werden.

Von Jan Freitag