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Kultur Quelle: Jenseits der Fülle
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12:21 17.09.2009
Von Ronald Meyer-Arlt

Das Internet hätte man vielleicht gar nicht Netz nennen müssen. „Quelle“ wäre auch möglich gewesen - schließlich ist es die Quelle des Wissens, der Dinge, der Träume. Aber Quelle gibt es in Deutschland ja schon. Für viele Deutsche ist Quelle das Synonym für Versandhandel. Und der Katalog, dessen Herbst- undWinterausgabe jetzt durch einen Kredit gesichert wurde, steht bis heute im Zentrum dieses Versandhandels.

Das am 26. Oktober 1927 in Fürth bei Nürnberg von Gustav Schickedanz gegründete Unternehmen belieferte Deutschland mit allem, was das Land brauchte. „Erst mal sehen, was Quelle hat“ war einer der Slogans aus der Zeit des Wirtschaftswunders. Und Quelle hatte: Bügelmaschinen und Schrankwände, Bettwäsche und Rasenmäher, Corsagen und Schlafsofas. Alles, was die Deutschen brauchten. Nicht nur nach dem Krieg, sondern überhaupt.

Schickedanz' Idee war es, Waren aus einem Katalog direkt an Endkunden zu verschicken. Es war eine große Idee. Und sie funktionierte viele Jahre hervorragend. Im Zentrum des Geschäfts stand der Katalog. Ohne Katalog keine Bestellung, ohne Bestellung kein Versand. Der Katalog war gleichzeitig Schaufenster und Verkaufsraum des Unternehmens. Und ein bisschen hat er sogar das Internet vorweggenommen: Einmal umblättern, schon ist man in einer anderen Welt. Man sieht, wie sich die anderen so einrichten und was sie so anziehen. Jede Seite ist voll von Kaufanreizen. Und man könnte, wenn man wollte, hier viel Geld lassen.

Seit ein paar Jahren ist der Katalog nicht mehr ganz so wichtig, er hat seine Alleinstellung verloren, denn es gibt ihn auch im Internet. Da ist er ein Angebot unter Milliarden anderen. Was er hat, haben andere auch - vielleicht sogar günstiger. Vor zwanzig Jahren war das anders. Da war der Quelle-Katalog für viele ein Tor zur Welt der Güter. Besonders wer auf dem Land wohnte, weit weg von den Schaufenstern der großen Warenhäuser, informierte sich über alles, was es auf dem Markt der Dinge gab, mit dem Katalog.

Das wichtigste Versprechen eines Katalogs (vom griechischen katalégein, was so viel wie aufzählen bedeutet) heißt: Fülle. Fülle, Fülle, Fülle. Von allem etwas und dann noch ein bisschen mehr. So kommt es, dass der Quelle-Katalog zwei Kilo schwer und meist mehr als 1000 Seiten stark ist. Die aktuelle Ausgabe „Frühjahr/Sommer 2009“ umfasst 1392 Seiten. Fülle war das große bundesdeutsche Versprechen der Nachkriegsjahre. Von Fülle träumte, wer sich fest vorgenommen hatte, nie wieder zu hungern, nie wieder Mangel zu erleiden.

Heute träumen die Menschen von etwas anderem. Das „Immer mehr“ ist dem „Immer besser“ gewichen. Viele finden, dass weniger mehr ist. Man entschlackt und räumt auf und liest Ratgeber, die ?Titel wie „Simplify your life“ tragen.

Ein Katalog mit 70.000 Dingen passt nicht mehr gut in die Zeit. Ihm geht es wie dem Warenhaus mit seinem universalen Angebot: Der Kunde hat es lieber spezieller und individueller. Er will eher das Besondere als das Allgemeine.

Beim Blättern im aktuellen Katalog scheint es, als würden die Macher das wissen. Für ihr Buch mit etwa 70 000 Produkten werben sie mit dem glatt untertreibenden Motto: „Tausend Wünsche. Eine Quelle“. Das ist witzig und wirkt fokussierend. Auffällig oft ist im aktuellen Katalog von „Trends“ die Rede.

Schoko und Aqua („So genießen Sie maritimes Flair in Ihrem Lieblingszimmer“) werden auf Seite 940 als neuer Inneneinrichtungstrend ausgerufen, eine Seite später wird „Trend-Partner: Weiß“ gefeiert („Ob solo oder mit Farbe - Weiß wirkt immer modern“), dann kommt der „Trend: Romantik“ dran („Zeigen Sie Gefühle - auch durch schöne Dinge, mit denen Sie sich umgeben“), und, einmal umgeblättert, schon ist man beim „Ethno-Trend: Afrika“ („Aufregend anders: Der Stil des fernen Kontinents“). Bevor man dann bei „Trend-Welt: Natur“ landet.

Das ganze Trendgerede (etwa Seite 527: „Trend-Jeans, live und in Farbe“) offenbart die tiefe Angst, selbst nicht mehr im Trend zu liegen. Und das könnte ja bald der Fall sein. Der Quelle-Katalog spürt dem Zeitgeist durchaus nach, aber immer mit Verspätung. Dass für Damasttisch?decken mit Anti-Fleck-Versiegelung (Seite 896) mit dem Slogan „Kleckern erlaubt!“ geworben wird, hätte es vor vierzig Jahren wohl noch nicht gegeben. Vor dreißig aber schon.

Und ob der „Hippie-Style“, dem man sich auf Seite 14 ff. widmet, wirklich Zukunft hat, ist ebenso fraglich wie die Aussage, dass die „Miederhose“ aus der Collection „Simone“ den Oberschenkelumfang wirklich um bis zu zwei Zentimeter zu reduzieren vermag. Sicher aber ist, dass der Satz „Retro hat jetzt richtig Power!“ (Seite 34) auch schon vor ein paar Jahren gültig war. Nichts im neuen Katalog gibt einem das Gefühl, es mit etwas Neuem zu tun haben. Es überwiegt der Eindruck von Heimeligkeit. Bei der Lektüre stellt sich das Gefühl ein, zu Hause zu sein. Aber leider dort, wo man längst nicht mehr zu Hause sein möchte.

Die Texter des Katalogs merken das. Ihre Waffe im Kampf gegen miefige Gemütlichkeit ist: der Doppelpunkt. Mit Doppelpunkten werfen sie nur so um sich. Der Sinn: Doppelpunkte strukturieren Texte und machen langsame Sätze schneller. Manchmal schaffen sie auch Bedeutung, wo gar keine ist. Wer viele Doppelpunkte verwendet, tut so, als müsste er ganz schnell etwas ganz Wichtiges erklären. Insofern: kein schlechtes Mittel für Katalogtexter.

Das ironische Schweben der Schreiber des Manufactum-Katalogs gelingt den Quelle-Textern damit natürlich nicht. Müssen sie aber auch nicht können - ihre Zielgruppe sind schließlich nicht die Mitglieder des akademischen Mittelstands, sondern: alle.

Hans-Magnus Enzensberger hat vor fast 50 Jahren die Gattung des Versandhauskatalogs untersucht und ist zu dem Schluss gekommen, dass ein Katalog viel von unserer Gegenwart erzählt. Für ihn war die Lektüre ein Blick in eine „kleinbürgerliche Hölle“. Wenn der neue Quelle-Katalog auch die Hölle zeigt, dann ist sie hellblau. Blau ist die Lieblingsfarbe der Deutschen - wieder haben sich die Katalogmacher bemüht, bloß nichts falsch zu machen.

Ein fremder Ethnologe, so Enzensbergers These, würde über die Angebote im Versandhauskatalog mehr über unser Leben lernen als durch die Lektüre von Erzählungen und Romanen. Das mag stimmen. Kataloglektüre liefert durchaus ein Bild der Wünsche und Träume der Menschen. Und wenn man sich den aktuellen Quelle-Katalog anschaut: auch eines der Ängste seiner Macher.

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