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Mehr Welt Medien Youtube wird zehn Jahre alt
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00:15 16.02.2015
Von Imre Grimm
Die beiden YouTube-Gründer Chad Hurley (links) und Steve Chen (rechts). Quelle: dpa

„Hallo Leute“, strahlt Nilam Farooq, vor einem weißen Lackschränkchen posierend. „Ich zeig’ euch heute, wie man sich Sockenlocken macht!“ Und so flicht sie sich schwarze Socken in die Haare, neun Minuten lang. „Daaruum“ nennt sich Farooq bei Youtube. Sie ist 26 Jahre alt, Berlinerin, Schauspielerin, Werbefigur. 970.000 Menschen haben ihren Youtube-Kanal abonniert. Daaruum lebt gut von Werbeeinnahmen, zwischen zwei und vier Euro fließen pro 1000 Klicks auf ihre Videos. Die Fangemeinde nimmt regen Anteil. „Ich habe es aus brobirt und es hat nicht geklabt“, schreibt „Manuela“ enttäuscht. „Msp Mausi“ ist dagegen begeistert: „Schöne Haare und schöner Lippenstift wie heißt der?“

Zehn Jahre alt wird Youtube am Freitag. Was 2005 mit einem 18-sekündigen Zoovideo des Youtube-Mitgründers Jawed Karim begann, ist zur Milliardenmaschine geworden. Die Videoplattform, die Google 2006 für 1,65 Milliarden Dollar kaufte, hat die Welt daran gewöhnt, dass die Instant-Befriedigung jedes visuellen Bedürfnisses nur einen Mausklick entfernt ist. Youtube ist alles: digitale Volkshochschule, potenter Teilchenbeschleuniger für niesende Pandabären, beißwütige Babys und singende Südkoreaner, globales Bildgedächtnis und popkulturelles Schlemmerbüffett. Und Youtube ist ein mächtiges Marketinginstrument – und dabei, die Parameter des globalen Entertainment zu verändern. Denn das Leitmedium der Jugend heißt nicht Viva, nicht MTV und schon gar nicht „Bravo“. Es heißt Youtube. Und der größte Konkurrent von Starmachern ist nicht Disney, Sony oder Fox. Sondern jeder 15-Jährige, der ein iPhone halten kann.

„Youtuber“ – das ist ein Beruf, der allein in Deutschland hunderte von Kanalbespielern ernährt. Zu den deutschen Stars dieses Paralleluniversum gehören die 15-jährigen Brüder Roman und Heiko Lochmann aus Köln, die von ihren Eltern gemanangt werden und als „Die Lochis“ mit Lilalaunepop und schmerzfreiem Pubertantenhumor 1,1 Millionen Abonnenten amüsieren. Oder Selfmade-Komiker wie „Y-Titty“ oder „Apecrime“. Und Online-Videospieler, die sich beim Zocken filmen wie „Sarazar“, „Dner“ oder Platzhirsch „Gronkh“, bürgerlich Erik Range, dem 3,7 Millionen Daddler folgen. Sie sind nicht bloß Zufallsprodukte des Selbstinszenierungstrends in den sozialen Medien. Sondern geschickte Vermarkter ihrer selbst.

Die 21-jährige Kölnerin Bianca Heinicke alias „Bibi“ etwa. Die erfolgreichste deutsche Youtuberin wird von ihren Fans fast kultisch verehrt – als beste Freundin, Kummerkastentante, Rollenvorbild mit erstrebenswertem Lebensentwurf und große Schwester, nahbar und unnahbar zugleich, wie eine hemdsärmelige Version von Lady Gaga. Knapp 1,6 Millionen Fans hat ihr Youtubekanal „BibisBeautyPalace“. Heinicke, 21 Jahre alt und 1,55 Meter groß, hat das Studium des Erfolgs wegen geschmissen. Aus Lidschattenanalysen, Cupcake-Backen, Malediven-Urlaubsvideos und holpriger Mädelsprosa hat sie ein einträgliches Geschäft gemacht. Arglos plaudert „die Bibi“ seit zwei Jahren in holprigem Parlando über ihr Leben, gibt sich nett und züchtig und zelebriert mit Freund Julian Claßen (21) – mit dem sie seit der zehnten Klasse liiert ist – eine keimfreie Boyfriend-Romantik, die bestens ins Neobiedermeier der Gegenwart passt und für Hunderttausende als Ideal taugt.

Inzwischen haben rund 25 deutschsprachige Youtube-Kanäle mehr als eine Million Abonennten. 25 Millionen treue junge Zuschauer? Kein Wunder, dass das Fernsehen neidvoll auf den erstarkenden Konkurrenten blickt. Lange haben etablierte Medienmultis die digitale Ego-Spielwiese mit all ihren Daddlern, Tütenauspackern, Lidstrichzeichnerinnen, Lippenstiftaposteln und Freizeitmusikern mit einer Mischung aus Spott, Ratlosigkeit und Herablassung betrachtet. Youtube? Ein Kindergarten mit eigenen Regeln, Codes und Formaten, hieß es. Doch das Geschäft mit der Zielgruppe der Zwölf- bis 20-Jährigen professionalisiert sich. Aus der Szene ist eine Branche geworden. Und die alte Medienwelt ist – von holprigen Eigenexperimenten abgesehen – draußen. Denn das Netz sucht sich seine Stars selbst.

Sie organisieren sich in sogenannten Multi-Channel-Networks wie Mediakraft oder Tube One Networks. Dort bekommen Youtuber Unterstützung in Sachen Schnitt, Ton, Storytelling und Marketing. Im Gegenzug kassiert das Network 30 Prozent der Werbeeinnahmen. Auch Youtube selbst fördert die junge Branche mit Technik und Studios. Doch in der Szene brodelt es. Gerade haben die Youtube-Schwergewichte Florian Mundt alias LeFloid und Simon Wiefels alias Unge die Kölner Firma Mediakraft im Streit verlassen. Unge trat mit einem emotionalen Video über Ausbeutung und Idealismus unter dem Hashtag „#freiheit“ eine Lawine los. Youtubestars – darunter auch Nilam Farooq und LeFloid – gründeten den Verbund „301+“. Der Name erinnert an die unschuldigen Gründerjahre, als Videos mit mehr als 300 Klicks noch pauschal mit „301+“ gekennzeichnet wurden. Heute hat das meistgeklickte Video 2,3 Milliarden Klicks („Gangnam Style“). Den Youtubern machen die Geister zu schaffen, die der Erfolg anlockte – Investoren, Spekulanten, Medienprofis.

Denn durch „Volksabstimmung“ erzeugte Prominenz? Ganz ohne Karrierebefeuerung durch TV-Sender, Starmagazine oder Profimanager? Digitale Helden mit enorm hohem Identifikationspotenzial und glaubwürdiger Autorität bei Teenagern, die Kaufentscheidungen mühelos beeinflussen? Das weckt das Interesse der Offline-Welt. Kosmetik- und Modekonzerne überschütten die Youtuberszene mit Gratisproben. Die wiederum lässt sich Product Placement teuer bezahlen. Die „Generation Youtube“ umarmt den Konsum bereitwillig, Grenzen zwischen PR und Nicht-PR gelten hier als Anachronismus der alten Welt. Neckermann hat „Bibi“ Heinicke als Werbeträgerin gebucht. Pro7 testet sie als Moderatorin. LeFloid machte Krankenkassenwerbung. Torge Oelrich (26) aus Schleswig-Holstein alias „freshtorge“ dreht im Frühjahr seinen ersten Kinofilm „Kartoffelsalat“. Mit dabei: Komikerlegende Otto Waalkes. Und „Bibi“ Heinicke.

Youtube in Zahlen

35 Millionen Abonennten hat der bisher reichweitenstärkste Youtube-Kanal der Welt, er gehört dem schwedischen Videospieler Felix Kjellberg alias „PewDiePie“. Sein deutscher Kollege „Gronkh“ kommt auf rund 3,5 Millionen Fans.

1,13 Milliarden Dollar wird Youtube im Jahr 2015 voraussichtlich einehmen, ein Anstieg von 39 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

300 Stunden Videomaterial werden pro Minute auf Youtube hochgeladen. Das entspricht fünf Stunden pro Sekunde. Das ist pro Monat mehr Videomaterial, als die drei größten US-Fernsehnetzwerke ABC, CBS und NBC in den letzten 30 Jahren produziert haben.

20 Prozent aller Youtubenutzer klicken den ausgewählten Film bereits nach weniger als zehn Sekunden wieder weg.

Sechs Millionen Euro Werbeeinnahmen verdiente Youtube allein mit dem „Gangnam Style“-Video (2,3 Milliarden Aufrufe bis heute) Davon flossen rund eine Million Euro an den südkoreanischen Künstler Psy. zu seinem Song existieren mehr als 100 000 Parodien.

50 Prozent der US-Teenager bezeichnen Youtube in Umfragen als ihre Lieblings-Webseite.

18 Sekunden dauerte der erste Youtubefilm. Er zeigt Gründer Jawed Karim vor einem Elefantengehege, wie er sagt: „Das Coole an Elefanten ist, dass sie so lange Rüssel haben. Mehr gibt’s eigentlich nicht zu sagen.“ Er entwickelte Youtube mit seinen früheren PayPal-Kollegen Chad Hurley und Steve Chen, um Videos austauschen zu können.

Stars sind seit jeher Symbole gemeinsamer kultureller Werte, Bezugspunkte für ein haltsuchendes, junges Publikum. Der Prominentenkult floriert deshalb vor allem in Zeiten schnellen sozialen Wandels. „Für viele Jugendliche ist Gott weit weg, zu weit“, schrieb einst eine Osnabrücker Schülerin. „Die Stars begegnen uns in unserem Leben ständig, sie sind uns nah. Sie geben uns Kraft und lassen uns von einer besseren Welt träumen. Wir brauchen diese Illusion.“

Youtube hat das Prinzip des trivialisierten, demokratischen Ruhms – das mit den Castingshows der Nullerjahre kommerzialisiert wurde – nicht erfunden, aber zur Perfektion gebracht. Der „Wert“ eines Individuums richtet sich in diesem System nicht nach Talent oder Fleiß, sondern nach dem Urteil seiner Umwelt. Er pendelt sich ein wie ein Marktpreis. Selfies, Tweets und Clips sind der ultimative Nachweis der eigenen Existenz.

Niemand hat die industrialisierte „Liebe“ zu pubertierenden Mädchen so zur Perfektion getrieben wie Sami Slimani. Vor fünf Jahren testete er als „Mr. Tutorial“ Antipickelcremes und bastelte Justin Biebers Frisur nach, selbst ein Produkt der Youtube-Kultur. Inzwischen würden ihm und seinen Schwestern Hunderttausende „Saminators“ – die ihren Helden mit der Entschlossenheit von japanischen Kamikazefliegern verteidigen – blind in den Tod folgen. Slimani tötet jeden Nerv, erfüllt aber die klassische Schmuse-Funktion von Boygroups – mit einem endlosen Strom von Alltagsvideos und Ermutigungslyrik („Das Leben ist etwas Besonderes & unsere Zeit auch“). Inzwischen wirbt er für die Telekom. Fans dürfen ihn bei Auftritten 15 Sekunden lang umarmen. Handgestoppt vom Sicherheitspersonal.

Best of

Sehenswert: Die HAZ-Onlineredaktion hat zehn der besten Youtube-Videos zusammengestellt. Viel Vergnügen!

Die nächste Zündstufe der Selbstvermarktung ist schon in Vorbereitung. Das US-Videoportal YouNow (Motto: „Express Yourself“) beschränkt sich nicht mehr auf das Hochladen von Videos. Es bietet Bewegtbilder in Echtzeit. Und damit quasi die logische Fortsetzung des Selfies, die Eltern und Pädagogen tief besorgt: den Livestream aus dem Kinderzimmer.

Youtube wird zehn Jahre alt. An die Stelle von Amateurfilmern von einst sind inzwischen weltweit bekannte Youtube-Stars gerückt. Jede Minute werden rund 300 Stunden Videomaterial auf Youtube hochgeladen – einiges davon sollte man auf keinen Fall verpassten. Hier sehen Sie zehn Favoriten der HAZ-Onlineredaktion.

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