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Chancen und Risiken des Onlinemarketings

Vom Überleben im digitalen Markt

Wie können Unternehmen Produkte besser vermarkten – ohne im „Haifischbecken Onlinemarketing“ unterzugehen? Das erläuterte Karl Kratz auf 
Einladung der Marburger Wirtschaftsjunioren.
In lockerer Atmosphäre erörterte Referent Karl Kratz (rechts) den Marburger Wirtschaftsjunioren, worauf es beim Thema Online-Marketing ankommt. Foto: Andreas Schmidt

In lockerer Atmosphäre erörterte Referent Karl Kratz (rechts) den Marburger Wirtschaftsjunioren, worauf es beim Thema Online-Marketing ankommt.

© Andreas Schmidt

Marburg. Karl Kratz gilt in Deutschland als eine Art Ikone des Onlinemarketings. Seit Jahren beschäftigt er sich mit diesem Thema, bricht immer wieder mit scheinbar geltenden Konventionen und verdeutlicht, dass Unternehmen durch neu gedachte Prozesse im Onlinemarketing größere Erfolge erzielen. Und das nicht etwa durch den Einsatz unbeschränkter Geldmittel – sondern durch ein Umdenken in der Struktur.

Dabei bemüht er sich, anhand von Praxisbeispielen stets verständlich zu blieben. Denn Onlinemarketing strotzt geradezu vor Fachbegriffen – allen voran „SEO“, der „Search Engine Optimization“, also der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Dabei geht es vereinfacht darum, möglichst viele Suchbegriffe auf der eigenen Homepage zu verwenden, um von Suchmaschinen gefunden und möglichst weit oben angezeigt zu werden.
Analoge Geschäftsmodelle zu übertragen genügt nicht

Doch wie viele Geschäftsmodelle ist auch die SEO im Wandel. Kratz verdeutlichte das am Beispiel von Kontaktanzeigen: Füllten diese vor einiger Zeit noch mehrere Seiten in Zeitungen, kamen danach Partnerbörsen im Internet auf. Die Kontaktanzeigen in den Zeitungen gingen deutlich zurück.

„Brauchen einen digitalen Plan“

Doch auch die Partnerbörsen im Netz sehen ihr Geschäftsmodell bedroht. „Alle diese Plattformen haben mittlerweile den gleichen Stress, wie damals die Zeitungen: Da kommt auf einmal eine App um die Ecke, die unseren kognitiven Fähigkeiten entspricht“, sagt Kratz – gemeint ist „Tinder“, bei der die Benutzer an ihrem Smart-
phone einfach durch Wischen nach links oder rechts potenzielle Partner in der Umgebung auswählen oder ablehnen.

„Die Anbieter von Tinder haben es ganz einfach geschafft, das Thema Online-Dating zu entkrampfen“, verdeutlichte Kratz – der Einstieg mit analogen Geschäften in die digitale Welt berge also durchaus die Gefahr, dass Konkurrenten sich das Geschäftsmodell aneignen und es letztlich besser machen.

Fast alle der anwesenden Unternehmer haben zumindest eine Web-Präsenz. Kratz verdeutlicht: „Von der Sekunde an, von der wir digital präsent sind, brauchen wir auch einen digitalen Plan.“ Allerdings müsse man diesen Plan immer wieder hinterfragen und an die sich verändernden Gegebenheiten anpassen. „Damit sich ein digitaler Plan verändern kann, brauchen wir aber auch eine digitale Strategie“, so der Referent. Die einzige Frage, die sich dabei stelle, sei: Wann gewinne man wie auf seinem digitalen Spielfeld.

Das sei das Problem der Dating-Portale: Sie hätten keine digitale Strategie, hätten sich auf einen digitalen Plan verlassen – durch den neuen Anbieter habe sich das digitale Spielfeld jedoch verändert, die Portale könnten nicht reagieren.
Dieser Prozess vollzieht sich in zahlreichen Lebensbereichen: Aus Stellenangeboten wurde die Plattform „Truffls“, die Taxizentrale entwickelte sich über „Uber“ bis hin zu „Memobility“, von Vermietungsanzeigen zu „Airbnb“.

Unangenehme Kunden der Konkurrenz überlassen

Kratz verdeutlichte anhand dieser Beispiele: „Es wird immer jemand versuchen, unser digitales Spielfeld zu übernehmen“ – bei den genannten Beispielen gebe es immer einen Anbieter, der sich als Plattform „auf die Angebote draufsetzt und diese vereinfacht bündelt“ – als sogenannte „Router“. Diese hätten die Wertschöpfungskette dekonstruiert, neu aufgezogen und so einen Quasi-Standard geschaffen. „Wer den Quasi-Standard hergestellt hat, hat echt gute Karten“, so Kratz.

„Wir sollten versuchen, unser Unternehmen in eine solche Routing-Funktion zu bringen“, so Kratz. Das habe noch dazu den Vorteil, dass man quasi unangenehme Kunden statt zum eigenen Unternehmen zum Wettbewerber verweisen könne.

Das verdeutlichte er an einer fiktiven Blumenverkaufs-Plattform, die ein Blumenhändler gründet: Wer die direkte Lieferung mit Frische-Garantie auswähle, bekomme nur einige wenige Händler angezeigt – „denn das sind die Kunden, die am häufigsten Stress machen“, so Kratz. „Alle Kunden, die uns gefallen, mit einer Wunschtermin-Lieferung und Paypal-Zahlung – die also den Anschein machen, bequeme Kunden zu sein – die routen wir zu uns“, so Kratz.

Er riet den Unternehmern dazu: „Analysieren Sie Ihr digitales Spielfeld, machen Sie notfalls einen Schritt zur Seite – und werden Sie beispielsweise Router oder gründen Sie eine digitale Plattform.“ So könne man im digitalen System bestehen und stärke seine eigene Position auf dem Markt.

von Andreas Schmidt


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