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Familie Ahrens über Mode und Member-Cards

OP-Interview Familie Ahrens über Mode und Member-Cards

Nach dem heutigen Late-Night-Shopping für Inhaber der Kundenkarte und der offiziellen Eröffnung mit geladenen Gästen morgen Abend steigt am Donnerstag die große Ahrens-Neueröffnung. Im exklusiven mit der OP spricht das Inhaber-Ehepaar Karin und Peter Ahrens über die neue Positionierung des Hauses, den massiven Wettbewerb im Einzelhandel, die zunehmende Bedeutung des Online-Geschäfts und die Nachfolge-Regelung in dem Familienunternehmen.

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Setzen die neuen Konzepte und Zukunftspläne für das Kaufhaus Ahrens bereits gemeinsam in die Tat um: die Unternehmer-Familie Karin, Sebastian und Peter Ahrens.

Quelle: Katharina Kaufmann

OP: Klassische Versandhändler wie Quelle und Neckermann haben aus einer dominanten Marktposition heraus die Macht des Online-Handels und die Wettbewerber wie Amazon oder Zalando zu lange unterschätzt - und sind heute pleite. Auch Karstadt und andere Warenhäuser haben sich von ihrer Krise noch nicht erholt. Woran spürt Ahrens die wachsende Bedeutung des Online-Handels?

Peter Ahrens: Die Insolvenz beider Unternehmen hat vielschichtige Gründe, nicht nur den Online-Handel In den vergangenen zehn Jahren ist der Gesamtumsatz im deutschen Einzelhandel mit 400 bis 420 Milliarden Euro zwar recht stabil geblieben, der Verteilungskampf ist aber viel härter geworden. Es gab also kein Wachstum sondern lediglich eine Verschiebung der Umsätze innerhalb der verschiedenen Vertriebsformen. Innerhalb von 15 Jahren ist der Anteil der Warenhäuser an diesem Gesamtumsatz von 15 auf 3 Prozent gesunken!

OP: …während im gleichen Zeitraum die Umsätze des Internet-Geschäfts aus dem Nichts auf fast 30 Milliarden Euro gestiegen sind. Was haben Sie aus den Fehlern der Anderen gelernt?

Peter Ahrens: Unser Grundsatz war und ist es, alle Entscheidungen unter lokalen Gesichtspunkten zu treffen. Wir haben schon früher in der Zeit unserer Zusammenarbeit mit Karstadt nie etwas davon gehalten, dass kluge Leute bei Karstadt in Essen definieren, welches Sortiment der Ahrens in Marburg haben sollte. Da haben wir uns ganz anders verhalten, als die filialisierten Kaufhäuser.

Angesichts der früheren Fusionsprozesse bei den großen Waren- und Versandhäusern auf der einen Seite und einer ungebremsten Flächenexpansion im Handel auf der anderen Seite, haben wir schon vor fünf, sechs Jahren damit begonnen, Ahrens in Marburg neu zu positionieren. Wir haben intensiv darüber nachgedacht, ob wir überhaupt, noch der Allgemeinversorger vor Ort sein können.

OP: Mit welchem Ergebnis?

Peter Ahrens: Wir haben uns verwandelt in ein Haus der Wünsche, das alle Bevölkerungsschichten anspricht, aber nicht mit dem Anspruch vor die Kunden tritt, alles selber perfekt machen zu können. Wir sind bewusst selektiver geworden.

OP: Das klassische Kaufhaus ist tot, es lebe das Warenhaus der Zukunft?

Karin Ahrens: Ich möchte Sie gern korrigieren: Wir wollen gar nicht mehr unter dem Titel Kaufhaus oder Warenhaus antreten. Wir wollen ein großer Fachanbieter sein. Exzellente Fachabteilungen unter einem Dach, gebündelt unter der Dachmarke Ahrens. Und dort, wo wir meinen, es selber nicht gut genug machen zu können, nehmen wir Partner hinzu, die selbst eine Attraktion darstellen. Siehe Görtz, siehe Thalia.

OP: Aber was macht Ahrens besser als das bisherige Kaufhaus Ahrens?

Peter Ahrens: Wir haben unsere Schwächen analysiert, unsere Stärken definiert und aus diesen Erkenntnissen die Abteilungen und Sortimente systematisch neu strukturiert. Wir haben zum Beispiel den Modeanteil für Damen und Herren enorm ausgebaut, die Fläche dafür fast verdoppelt, das bisherige Marken- Portfolio erweitert und zusätzliche Marken nach Marburg gebracht. Zusammen mit den übrigen Textil-Warengruppen wie Accessoires, Lederwaren Sport, Kinderbekleidung und Heimtextilien verfügt der neue Ahrens allein im Mode & Textilsegment über 7500 Quadratmeter Verkaufsfläche.

Karin Ahrens: Mit unserem neuen Konzept wollen wir die aus heutiger Sicht weniger attraktiven Sortimente des klassischen Warenhauses ersetzen. Ich denke, dass zum Beispiel Mode, Parfümerie, Schmuck, die schönen Dinge des Lebens, so wie sie heute im Haus dargestellt sind, mehr Emotionen bei den Kunden hervorrufen als riesige Abteilungen für Haushaltsgeräte und Kochtöpfe, die einfach nicht mehr dem Bedarf in den Haushalten entsprechen...

Mode, Schönheit, Wohlfühlen - auf diesen Weg wollen und müssen wir uns begeben und darauf versteht sich der große Fachhandel besser als das Warenhaus. Ich denke, da sind wir nun exzellent aufgestellt.

OP: Welche Sortimente haben Sie reduziert?

Peter Ahrens: Dem Markt entsprechend haben wir in den Living-Sortimenten, also Glas, Porzellan, Haushaltswaren und Heimtextilien, zwar weiterhin ein schlagkräftiges und kompetentes Angebot, aber die Fläche deutlich verkleinert. Das gilt auch für die Multimedia-Abteilung. Diese haben wir reduziert, der Nachfrage entsprechend umstrukturiert und zugleich um Phonehouse und seit kurzem auch um den ersten Apple-Store in Marburg bereichert.

OP: Bekleidung, Textilien, Schuhe und Bücher zählen mit großem Abstand zu den umsatzstärksten Warengruppen im Online-Handel. Genau die Segmente, die im neuen Ahrens den größten Raum einnehmen - kann das gut gehen?

Karin Ahrens: Sie haben anfangs Zalando erwähnt. Zalando ist als eCommerce-Anbieter längst nicht aus dem Gröbsten raus, schreibt tiefrote Zahlen - und wird jetzt stationär. Ich glaube, die verschiedenen Handelsformate lassen sich nicht so sehr auseinander dividieren, sie gehören zusammen. Wenn ich da nur an die Mode denke: Ich kann mir nicht vorstellen, dass eine Frau sich das Vergnügen versagt, bummeln und shoppen zu gehen.

Peter Ahrens: Wenn Sie ein paar Schuhe kaufen, gehen Sie doch in einen Laden, wollen die gesamte Auswahl sehen, erleben, spüren, eine Auswahl treffen, um dann einige Modelle anzuprobieren und schließlich ein oder zwei Paar zu kaufen. Bei Zalando suchen Sie nach den Abbildungen im Internet einige Modelle aus, lassen sich fünf oder mehr Paare zuschicken und senden womöglich alles wieder zurück. Sobald Kunden die Ware zurückschicken, zahlen die Online-Händler drauf - dies kann also nicht das alleinige Geschäftsmodell sein.

Ein Buch ist hingegen der ideale Versandartikel. Sie wissen genau, welches Buch sie haben wollen, sie müssen es nicht anfassen oder vergleichen. Bei Thalia können sie das dennoch tun und wenn ein Artikel nicht vorrätig ist, können sie vor Ort entscheiden, ob sie das Buch am nächsten Tag in der Filiale abholen oder nach Hause geschickt bekommen wollen. Da wir ein solches Geschäftsmodell für Bücher in eigener Regie nicht zukunftsfähig realisieren konnten, war es sinnvoll, sich in diesem Punkt einen Partner zu holen.

Görtz wiederum ist der beste Fachgeschäfts-Schuhanbieter, den es in Deutschland gibt. Und auch hier haben wir einen hervorragenden Partner gefunden, der zu unserem Marken- und Mode-Level hervorragend passt. Und übrigens auch einen eigenen Online-Handel betreibt.

OP: Wo liegt der Mode-Level jetzt? An welche Zielgruppe richtet sich der neue Ahrens?

Karin Ahrens: Wir sprechen ja mehrere Zielgruppen an. Allerdings weniger die Zielgruppe, die bei Takko oder Kik kauft. Wir sprechen aber durchaus auch Kunden an, die hin und wieder ganz bestimmte Artikel bei H&M oder C&A kaufen, dann aber Mode und Qualität bei uns suchen. Die Kundin von heute lässt sich in keine Schablone pressen. Egal, wie alt sie ist. Die Kundin zwischen 20 und 80 kauft individuell und sehr selektiv ein.

OP: Viele Hersteller sind selbst zu Filialisten geworden: Mode-Anbieter nutzen Shops vor Ort in erster Linie als Markenwelt und vermarkten ein Image, um dann das Internet als Vertriebsweg zu nutzen. Wie stellt sich Ahrens darauf ein, um bei diesem Wandel nicht auf der Strecke zu bleiben?

Karin Ahrens: Wir erleben es auch genau umgekehrt: Die Vorinformation findet im Internet statt, der Kauf vor Ort…

Peter Ahrens: Dafür müssen sie gerade im Modebereich Erlebniswelten schaffen, Emotionen wecken und die Ware inszenieren. Wir sind nicht die Erfinder dieser Methode, doch genau das versuchen wir mit unserem sehr breit aufgestellten Sortiment umzusetzen. Wir haben unser Angebot im Anspruch zusätzlich nach oben ausgebaut, ohne die mittleren oder unteren Preislagen zu vernachlässigen.

Hinzu kommt die gewachsene Vielfalt an Marken und das angestrebte Ziel, jede einzelne Abteilung als Fachgeschäft zu betreiben: Weit und breit gibt es zum Beispiel keine Parfümerie mit einem größeren und kompetenteren Sortiment. Oder nehmen sie die Uhren- und Schmuck-Abteilung: Wir sind zwar keine Juweliere, wir bieten aber auch dort absolutes Fachgeschäfts-Niveau an.

OP: Ganz frei können Sie das Sortiment ja nicht zusammenstellen. Gerade in diesen Warengruppen spielt der Gebietsschutz für vorhandene Partner eine wichtige Rolle.

Peter Ahrens: Es gibt natürlich von allen Markenlieferanten eine Standortpolitik. Ein anspruchsvoller Anbieter ist aber auch daran interessiert, sich in einem angemessenen Umfeld wiederzufinden. Eine Marke allein reicht da nicht aus. Die gezielten Gespräche mit Lieferanten waren im Vorfeld der Neupositionierung eine zentrale Aufgabe. Auf Grundlage unserer vorhandenen Positionierung und mit unserem neuen Konzept haben wir die meisten überzeugen und als Partner gewinnen können.

OP: Ein letzter Blick auf die steigende Bedeutung des Online-Handels: Dort ist der Preis das stärkste Kaufargument. Wie kann der Einzelhandel, wie kann Ahrens da mithalten?

Peter Ahrens: Der Internet-Handel ist ein Wachstumsmarkt von dem niemand weiß, wann die Grenze erreicht ist. Es kommt in diesem Zusammenhang aber auch leicht zu Übertreibungen. Das Online-Geschäft hat derzeit einen Anteil von sechs bis zehn Prozent am Gesamtvolumen des Einzelhandels, mit einem großen Gefälle innerhalb der jeweiligen Branchen. Von Dominanz kann also keine Rede sein.

Karin Ahrens: Natürlich gibt es auch Mode-Hersteller, die im Internet nicht mehr nur Lagerware sondern inzwischen auch aktuelle Modelle unter Ladenpreis anbieten und so manchen Kunden verführen, per Internet zu bestellen. Aber der Markt ist so sehr in Bewegung, dass vergleichbare Rabatte auch im stationären Handel keine Ausnahme mehr sind. Allerdings muss man auch wissen: Selbst namhafte Hersteller, die diesen Weg eingeschlagen haben, kommen nicht mehr auf die Füße. Auch, weil sich das Online-Geschäft alleine nicht trägt, und sie sich mit der massenhaften Eröffnung eigener Filialen bei Händlern vor Ort die Türen zugeschlagen haben.

Peter Ahrens: …und wenn ich ein Produkt an jeder Ecke bekomme, ist es am Ende des Tages nicht mehr begehrlich. Karin Ahrens: Die Begehrlichkeit ist doch entscheidend. Sie wird durch einen Artikel geweckt, durch die Anmutung, durch die Aura des Hauses und durch die Beraterin.

OP: Nicht nur die Kunden erscheinen zunehmend gläsern, auch die Anbieter müssen sich öffentlichem Druck stellen - etwa in Bewertungs-Portalen. Wer Nachholbedarf in Sachen Freundlichkeit und Kunden-Orientierung sieht, hinterlässt dort bleibenden Eindruck. Wie gehen Sie mit solchen Einträgen oder Rückmeldungen um?

Peter Ahrens: Wir sind nicht perfekt, aber unsere Mitarbeiter verfügen über eine hohe Beratungs-Kompetenz und wir tun auch eine Menge dafür - in Form von Schulungen und innerbetrieblichen Coachings. Die Qualifikation zu mehr Kunden-Orientierung ist ein permanenter Prozess. Zudem steigen wir über Facebook noch offensiver ins Dialogmarketing ein und werden noch transparenter. Ich bin schon gespannt auf die Rückmeldungen, die wir da bekommen.

Meine Frau hat einmal den Satz geprägt: „ Jede Beschwerde ist ein Geschenk, weil sie uns die Chance bietet, unsere Leistung zu verbessern.“ Am schlimmsten sind doch Kunden, die enttäuscht sind, mit Wut im Bauch das Haus verlassen, das zwölf anderen erzählen und das nächste halbe Jahr nicht mehr ins Haus kommen.

Karin Ahrens: Wir müssen uns immer wieder ins Bewusstsein rufen, dass die Leute an der Kasse das Liebste bei uns lassen, was sie besitzen: ihr hart verdientes Geld. Umso wichtiger ist es, ihnen mit Freundlichkeit und einer professionellen Kommunikation die Wertschätzung zu geben, die sie verdienen.

Peter Ahrens: In vielen Einzelhandels-Betrieben ist diese Service-Kultur leider häufig noch nicht angekommen.

OP: Denken Sie darüber nach, mit zusätzlichen Service-Leistungen - wie kostenlosen Parkplätzen, Lieferservice frei Haus oder anderen Vorteilen, die Kunden zu binden und neue Käuferschichten zu gewinnen?

Peter Ahrens: Wir denken nicht nur darüber nach, wir werden das auch umsetzen. Wir werden unseren Kunden bald eine neue Ahrens-Vorteilcard anbieten, die die bekannte Kundenkarte ersetzt. In drei Stufen ist diese Karte - gestaffelt nach dem Einkaufsvolumen - mit exklusiven Angeboten, Vorteilen, Vergünstigungen und Gratis-Leistungen ausgestattet. Für Studenten führen wir die Campus-Card ein.

OP: Steigt denn Ahrens auch stärker ins Online-Geschäft ein?

Peter Ahrens: Wir werden zunächst einmal eine neue Webseite einführen und uns von der Adresse www.kaufhaus-ahrens.de verabschieden. Ab sofort sind wir unter www.ahrens-marburg.de erreichbar.

OP: Mit oder ohne Shop-Lösungen?

Peter Ahrens: Mit Shops möglicherweise zunächst im Mode-Segment. Bestellung und Kauf werden über Ahrens abgewickelt, im Versand arbeiten wir dann mit Partnern zusammen. Einige Einkaufsverbände, mit denen wir inzwischen zusammenarbeiten, bieten teilweise auch vielversprechende Lösungen an.

OP: Das Haus ist nun grundlegend modernisiert und umstrukturiert. Sind damit die Weichen für die Zukunft und auch für die nächste Generation des Familienunternehmens gestellt? Sie haben Sebastian Ahrens, den jüngsten ihrer drei Söhne, einmal als designierten Nachfolger bezeichnet…

Karin Ahrens: Sebastian ist bereits seit vielen Jahren im Aufsichtsrat, er ist häufig genug in Marburg und wir pflegen einen regen Austausch. Bei allen zuletzt getroffenen Personalentscheidungen hatte er immer das letzte Wort, ob er sich vorstellen kann, mit diesen Menschen zukünftig zu arbeiten.

Peter Ahrens: Sebastian Ahrens ist der unternehmerische Nachfolger. Er ist schon heute total eingebunden. Ob er am Tage X wie wir in Marburg oder Fulda jeden Tag auf der Matte steht, das kann ich nicht versprechen. Das ist aber auch nicht die zwingende Voraussetzung dafür, ein Unternehmen mit modernen Mitteln zu führen. Wir haben aber vorläufig keine Veranlassung, heute schon an diesen Tag X zu denken.

Karin Ahrens: Es macht uns eine riesige Freude, unternehmerisch tätig zu sein, die Zukunft zu gestalten und nach vorn zu schauen. Was wir tun, das tun wir für das Unternehmen und seine Menschen und nicht deswegen, um den kommenden Generationen etwas zu hinterlassen. Wenn sie dann noch das Glück haben, einen Sohn wie Sebastian zu haben, der sich einbinden lässt und die Nachfolge antreten möchte, umso besser.

von Christoph Linne und Katharina Kaufmann

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